Em primeiro lugar, deve-se definir o que é Relacionamento. Quanto mais se fala que as empresas não só devem, mas precisam desenvolver relacionamentos com seus clientes, percebemos como é difícil para estas empresas criarem seus programas de Gestão de Relacionamento.
Por que isto acontece?
Por que falta, muitas vezes, o entendimento do que seja o termo “relacionamento” e porque muitas vezes, as empresas só se preocupam com o prospect, ou seja, buscam atrair novos clientes e esquecem os clientes mais antigos, os fiéis, falham de forma alarmante ao não compreenderem exatamente quem são estes clientes.
E ai fica uma pergunta no ar. Cliente é só aquele que compra de nossa empresa? Será?
Bom. Voltamos à descrição do que é relacionamento. Para nós, relacionamento eficiente é conhecer o cliente, suas necessidades e saber se comunicar com eficiência.
Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do relacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponível em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis.
Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. Não só aquele que compra da minha empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso conhecer os “outros” tipos de clientes.
Mas quem são estes outros tipos?
Devemos considerar o mercado como algo muito mais abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes.
Ao identificarmos, por exemplo, a imprensa como um segmento que necessita receber informações do que minha empresa faz no mercado, não teremos aqui um tipo de Cliente?
Ao criarmos no nosso programa de Gestão de Relacionamento com clientes, uma área onde iremos alimentar os meios de comunicação através de releases, pesquisas e outras informações úteis, não estaremos tendo do nosso lado, um segmento que irá ser nosso parceiro e nos auxiliará divulgando nossa empresa sempre que ela for notícia?
Outro segmento muitas vezes esquecido nos projetos de Gestão de Relacionamento é o próprio público interno. Quantas vezes os funcionários de determinada empresa são pegos de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem um contato de um cliente, buscando determinada informação que ele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estava acontecendo?
E isto na Internet é muito mais freqüente. As empresas investem num belo site e “esquecem” de informar seus colaboradores do que existe no site da empresa.
Em determinada reunião com uma equipe de representantes, a diretoria da empresa foi “surpreendida” com a informação de que apenas 24% dos representantes conheciam o site da empresa e somente 4% indicaram para os clientes e prospects o endereço virtual.
Neste momento percebemos quanto é importante conhecer TODOS os tipos de clientes.
Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com o Mercado (substituímos o termo Cliente pelo termo Mercado, muito mais abrangente, você não concorda?), é necessário mapear TODAS as formas de contato com os clientes… E definir os tipos de clientes.
Quais são mesmo os tipos de clientes que temos que identificar?
Os de maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP); Os de referência; Os formadores de opinião; Os que auxiliam na melhoria do produto; Os que possuem grande expressão social; Os clientes com retorno negativo.
Para que isto é importante?
Para antecipar as necessidades dos clientes previamente identificados e diferenciados para vender mais produtos e serviços, superando suas expectativas com a finalidade de ampliar o relacionamento.
E como vamos ampliar este relacionamento?
Definindo todas as etapas necessárias para um programa de Gestão de Relacionamento.
Quais são estas etapas?
Definição e planejamento do modelo e da Estratégia de Relacionamento a ser adotada; Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatos com o cliente; Escolha da solução e preparo do Plano de Transição; Implantação dos novos processos.
Depois de termos mapeados nossos tipos de clientes, definidas as etapas de implantação do programa de Gestão de Relacionamento é necessário comunicar-se com o mercado.
Ah. De preferência de forma eficiente. É impressionante como vemos empresas que investem fortunas em desenvolvimento de produtos e esquece do básico.
Saber se comunicar com o mercado.
E na Internet o problema agrava-se de tal maneira que muitos sites que estão por ai hoje são 100.
100 serem encontrados nos principais mecanismos de busca… 100 qualquer audiência… 100 qualquer retorno aos contatos via WEBsite… 100 qualquer objetivo claro. 100 NADA!
Mas ai surge aquela figura “extremamente importante e especialista em Marketing Digital” dentro da empresa que diz:
“Estamos marcando nossa presença na WEB, através da exposição de nossa marca”.
A importância do relacionamento eficiente entre empresas e clientes
O aumento da concorrência e a mudança do perfil do cliente, cada vez mais exigente, obrigam as empresas a investirem em diferenciais para incrementar e manter a participação de mercado. O espaço na preferência do consumidor é disputado acirradamente e reflete a grande quantidade de produtos e serviços similares que são oferecidos. Neste sentido, as empresas têm cada vez mais apostado em programas de fidelidade para manter os clientes conquistados e estreitar vínculos.
Nos programas de relacionamento, é necessário estabelecer um canal de contato com o cliente, fazer com que ele se sinta diferente em relação aos outros e recompensá-lo de acordo com sua faixa de consumo. Programas de fidelidade também devem ser, primordialmente, uma forma de entender aquilo que o cliente quer ou precisa.
A efetividade desta ação depende também de cumprir as promessas que são feitas previamente para os clientes. Para garantir este sucesso é preciso estabelecer um regulamento organizado que contemple todas as informações necessárias.
O cliente também deve receber um suporte adequado por meio do serviço de atendimento ao consumidor para esclarecer dúvidas e ser orientado adequadamente. ( Sucesso empresarial )
Além disso, os prêmios, principal motivo para a participação em um programa de fidelidade, precisam estar de acordo com as expectativas dos clientes, sendo exclusivos e personalizados. Para conseguir ir de encontro a estas expectativas, as empresas devem aproveitar as informações armazenadas em bancos de dados. Os dados fornecidos devem ser utilizados para conhecer o cliente e não apenas para formar um cadastro.
A maior dificuldade das empresas é entender que a lealdade do consumidor é um sentimento que deve ser conquistado ao longo do tempo e que não se pode tentar confundi-lo ou enganá-lo. Para reter o cliente é preciso oferecer atributos tangíveis, como preço acessível e compatível com a qualidade dos produtos. Para manter um relacionamento constante é necessário avaliar a todo momento quais são seus hábitos e vontades e procurar satisfazê-los. O sentimento de lealdade está intimamente ligado à confiança que o consumidor tem em relação à marca.
O momento da compra também é muito importante. Para torná-lo mais eficiente, e fazer com que a marca seja aceita e posteriormente reconhecida, uma boa alternativa é investir em ações de merchandising no ponto-de-venda para tirar dúvidas e auxiliar o cliente em suas necessidades.
Os programas de relacionamento são fortes aliados das estratégias de marketing, uma vez que o esforço desta ação está voltado para a conquista e para a manutenção dos clientes. As empresas precisam apenas saber como estruturá-los e utilizá-los realmente a favor do relacionamento com seu cliente para que ele troque as vantagens oferecidas pela fidelidade à marca.
*Lídia de Oliveira é diretora do Grupo Plus Advance Marketing Integrado. Com 8 anos de experiência em marketing promocional, já atuou nas empresas Credicard, Redecard, Visanet, entre outras. É pós-graduada em Comunicação pela ESPM e tem MBA em Gestão empresarial pela FGV.
Fontes de pesquisa: relacionamentodigital.com – mundodomarketing.com.br
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